ランディングページの作成や運用にかかる費用を抑えるために必要なこととは?

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「自社の商品やサービスを広めて売り上げを上げるために、ランディングページを作ってみようと思うが、業者によって提示している費用がまちまちで、どこに頼めば良いのか判断がつかない…。」Webでのプロモーションを考えるとき、そんな悩みに突き当たる方も多いようです。
ランディングページ作成費用については、4万円以下から50万円以上のプランまで、その業者や選べるプランによってさまざまな料金体系が存在しているからです。

ランディングページで集客や売り上げアップを目指す場合は、顧客像(ターゲット)を明確にしてその為にどのような導線を確保し、たどり着くページ(ランディングページ)でどうやって成果(コンバージョン)を上げるかを、予め計画して臨まなければいけません。それを自分達でどれだけ練り上げて準備・実行することが出来るかでランディングページの作成にも運用においても、かかる費用が全く違ってきます。

出来るだけ効率良く、ランディングページから成果を上げるようにするためには、まず、どんな選択肢があって何がどこまで自分達で出来るのか、あるいは出来ないのか、ということを判断する必要があります。そのために指標になる情報をまとめてみました。

1 ランディングページとは?

ランディングページ(landing page)とは、直訳すれば着地ページで、検索結果や様々なネット広告やリンクをクリックした際にたどり着くサイトを含むWebページ全般を指す言葉です。一般的には一つの商品やサービスを売るための独立した一枚の長いWebページのことを言い、通称ではLP、ランペ、などとも呼ばれています。

1.1 何のために必要か?

ランディングページの目的は、Webページ閲覧者に、「お問い合わせ」「応募」「メルマガ登録」「申し込み」「注文」などのアクションを起こしてもらうことです。この目的のことをコンバージョンと言います。
例えば、Google等の検索結果に連動して表示されるリスティング広告のような、Web上の広告や、特定のキーワードで上位表示させた検索結果から流入してきた閲覧者に対して、商品やサービス、もしくは採用情報などを訴求させてコンバージョンを得るためのWebページがランディングページとなります。
つまり、検索や広告等の導線ありきで、文字通りその着地点となるWebページなので、どのようなターゲットに対してどのように商品やサービスをアピールするかという戦略がなにより重要となります。

※ コンバージョン(conversion)……不特定多数の見込み客を、特定できる顧客として転換させること。もとの意味は「転換、交換、変換」。

1.2 どんな効果が期待できるか?

通常のWebサイトの場合、色々な目的を持ったユーザが流入して来ることを想定することが多いため、どうしても多くのユーザーを対象とした、浅く広くの内容になってしまいがちです。その為、特定の商品やサービスなどの情報を求めてWebサイトを訪れたユーザーに対しては訴求力が弱くなってしまいます。
そこで、ランディングページを設置すれば、特定のキーワードでの検索や広告からの流入に対して、最適化されたページを表示させることが出来ます。特定のユーザが求めている情報を1ページに集約でき、関連の薄い情報のページへリンクさせる必要が無いため、ページ遷移の際の離脱を少なくすることが出来ます。つまり、ターゲットのニーズに対して確度の高い情報を提供することで、申し込みや注文等の結果につながる確率を上げることが可能となるのです。
この結果につながる確率を、転換率(Conversion Rate/略称:CVR)と言います。

2 ランディングページを作るためにやるべきこと

2.1 市場調査

まずは、競合他社がWebサイトやランディングページでどのような戦略を取っているかを確認します。そこから自社の強みや弱みを洗い出し、競合が謳っていることを把握した上で自社はどんな訴求で戦うべきかを決める材料とします。
また、これから作成するランディングページの参考になるページを幾つか探してリストアップしておくと良いでしょう。

2.2 ターゲットのペルソナを設定する

自社の商品やサービスを訴求したい対象を明確化します。ここでは、対象となる顧客像について、「年齢」「性別」「性格」「職業・役職」「年収」「住所」「趣味・趣向」等々なるべく明確な個人を設定します。その想定の人物には「名前」も付けてあげてください。この人物をマーケティング用語で「ペルソナ」と言い、この作業を「ペルソナ設計」などと言います。
これを行う意味は、訴求対象が明確になることで進め方にブレを無くすることです。特に社員やチームのメンバーと共有し向かうべき対象を明確にするために大変重要なプロセスとなります。

2.3 ターゲットがどのような導線でランディングページを訪れるかを想定する

ターゲットとなるペルソナの行動を想定して、その導線をリストアップします。ターゲットはどのようなきっかけで自社の商品やサービスを探すに至るのか? どのような流れでどんなことを気にしながら検索するのか? などを具体的にイメージしてみましょう。
自社の商品名やサービス名がGoogleを初めとする検索で自然に上位に表示されるということでなければ、Web上の広告からランディングページへの導線を考えることになります。
そのために、自社の商品またはサービスに関連する言葉を洗い出して、その言葉を『キーワードプランナー』などを利用して、ターゲットがランディングページへと導かれるべきキーワードを探します。
『キーワードプランナー』は、Googleが提供しているクリック課金の広告を管理できるサービス『Google AdWords』(グーグル アドワーズ)のアカウントを取得すると無料で利用できます。

□『Google AdWords』キーワードプランナー:https://adwords.google.co.jp/KeywordPlanner

この調査の結果を基にして、『Google AdWords』からリスティング広告などのWeb広告を出稿して、そこからランディングページへの流入を図るのが最も一般的な導線となります。
その他にも、もし、あなたもしくはあなたの会社がSNSの運用に力を入れていて、『Facebook』や『Twitter』や『Instagram』などからランディングページへの多くの流入が期待できるのであれば、それが一つの大きな導線になります。また、テレビやラジオ、チラシやDM、ブログやメルマガなどもランディングページへの導線になります。

2.4 目的に応じた内容でランディングページを作成する

ペルソナで設定したターゲットにド・ストライクで刺さるページ構成やデザインでページを作成します。ターゲットは競合と自社の商品やサービスのどんな面を比較検討するのか? どんなキャッチコピーやテキストならターゲットがグッとくるか? どんな写真を用意すべきか? コンバージョンとなる「申し込み」や「注文」等のボタンはどんなデザインで大きさをどうすれば良いか? など、すぐに正解が出せる問題ではないので、Aパターン/Bパターンを作成して定期的に入れ替えて効果の違いを検証する「ABテスト」等をして常にブラシアップしていく必要があります。

3 ランディングページにかける費用の見極め方

ランディングページ作成費用について、Web制作会社等が提示している料金を調べると、10万円以内が最も多く、中には4万円以下で請け負うプランを提示しているところも幾つかあります。一方で20万円から40万円以上のプランも多数あり、70万円以上の金額を提示している業者も存在しています。
これは、ここまで述べてきたように、本来ランディングページは1つのWebページを制作するのみで完結するものではなく、マーケティングやプロモーションの戦略、常に改善し続けるPDCAサイクルを回す運用とセットで進行させなくては成り立たないものであるため、どこまでを外部に任せるか、もしくは自分達で行うかで費用感が全く異なってくるためです。

3.1 どこまで自分達でできるかで決まる費用感

Web上で検索して調べてみても分かるように、4~5万円でランディングページを制作する会社は沢山ありますが、あくまで1ページの制作料金のみであり、ライティング(文章)やキャッチコピーは別料金で、ほとんどの場合、画像素材はフリー素材のみもしくは依頼側が用意できなければ別料金です。この場合、作ったページの公開(納品)までで完了ですので運用は全て自社で行わなければならず、修正や更新も別途費用か月額契約を求められることになります。
もちろんペルソナや戦略設計、広告等の導線確保には関知されないか、別途コンサルティング費用を求められることになります。特に小規模の制作会社やフリーランスデザイナーに依頼すると、マーケティングまで含めた対応は難しい場合がほとんどです。
ページ制作だけに限ってみても、スマホ等のレスポンシブ対応やお問い合わせフォームの追加、写真素材の加工やバナーのような画像制作、ライティングまでを含めて依頼すると、それらはほとんどがオプションとして別料金になりますので、それらも依頼するとトータル金額は結局20万円を超えることになるようです。
ページ制作に入る前に、ターゲットの分析やマーケティングを踏まえた戦略の提案から始めてくれる業者もありますが、多くの場合はその後のランディングページ最適化(LPO)と言われる改善や、リスティング広告などのプロモーション代行を継続的に行う契約をセットにして、ランニングコストを請求される流れとなります。

3.2 3つのプロセスから出来ること、出来ないことを峻別する

これから、自社の商品やサービスを訴求するランディングページを作りたいという場合は、まず【集客】と【制作】と【運用】の3つのプロセスから、自社で行えるものと外部の手を借りなければならないものを洗い出して見ましょう。

3.2.1 【集客】プロモーション戦略、広告の運営や管理を自前で行えるのか?

Web広告の管理は先述の『Google AdWords』を利用するのが一般的となりますが、これがなかなか複雑です。広告をかけるキーワードの選択、1クリックにかけるコストの入札、広告文や画像のクリック率を上げるための最適化、さらに必要であれば広告を出したいユーザーの地域等の条件や期間や時間帯などを細かく調節しなければ効率の良い広告の運用は出来ません。また、これも一度設定して終わりではなく、競合他社や検索トレンドの動向を常に監視し最適化を行っていかなければ広告費を無駄に垂れ流す結果になりかねません。大変な手間と時間と根気がいる仕事になってしまいます。
その為、それらの運用を代行する業者が、ランディングページの制作や最適化とセットで請け負っているというケースは多くあります。Web広告の運用代行コストは、扱う商材などによってまちまちですが、一例としては、広告出稿費用の20%程度を月々の代行料として支払うといったものになります。
しかしながら、そういった仕事に適性のあるスタッフを置ける場合は自社での運用も可能ですし、商材のジャンルによっては、競合やトレンドの変動が少ないキーワードで広告を出せる好条件の場合もありますので、代行料を支払って外注に任せるべきかは一概に言えないことも確かです。

□『Google AdWords』https://adwords.google.com/intl/ja_jp/home/

3.2.2 【制作】キャッチコピー、ライティング、素材画像の収集を自前で行えるのか?

Webページ制作を自社で行えるスタッフがいる場合は別ですが、そうでない場合はやはりデザインや構成はプロにお任せするのが一般的でしょう。しかし、なるべく制作費用を抑えたい場合は、素材を自前で用意しなくてはいけません。これらは一定の努力で素人でもそれなりの素材を用意できるようになることもありますので、今後も継続的に行っていく必要があるのであれば、その為のスタッフを自社に置くことも選択肢の一つです。研修やセミナー等を活用して、写真撮影や画像加工、ライティングなどが出来る担当者を育成するのも一つの方法です。

3.2.3 【運用】ページ更新やABテスト等の最適化を自前で行えるか?

これもランディングページで扱う商材によっては、それほど頻繁に更新する必要が無い場合もあるかと思います。しかし、一般的にはキャッチコピーやテキスト、画像やページの構成、デザイン等はなかなか明確な正解のようなものが見出しにくいものですので、ターゲットに刺さる表現や構成を試行錯誤する必要は少なからずあるでしょう。また、時代やトレンドによって変化するものでもあります。
自社でページ最適化や情報の更新を行うために、CMS(Contents Management System の略)を活用するという方法も最近はよくみられます。CMSを活用すればHTMLやCSSといったWebの知識を持たなくてもWebページの更新等の運用が可能となります。CMSを利用するためには『WordPress』と呼ばれるようなシステムをWebサーバーにインストールする必要があるため、お使いのサーバー環境によっては最初のセッティングに多少のコストがかかる場合もありますが、自社でランディングページ等のWebサイトを管理・運営していくつもりがあれば、導入されるのも良いでしょう。

以上のような各プロセスにおいて、自社で賄えることが多ければそれだけ外注費用は少なくてすむことになります。頻繁に新たなページの制作が必要であるなら、Web制作担当者を自社に置いた方が、その都度細かいコストに頭を悩ませる必要は減るので、それも良いでしょう。しかし、特に経営者側の視点から言えば圧縮したいのはランニングコストのはずですから、Webサイトやランディングページは社内で更新や改善をしながら運用していけるようになるのが一番望ましいはずです。
そして、自社の商品やサービスを最も良く理解しているのは自社の社員ですから、市場分析やターゲットの選定については、まず社内でよく揉んで合意形成や共通認識を持ってプロジェクトを進めていただければ、その後の運営もスムーズに行くことと思います。

4 まとめ:ランディングページ運用で成果を上げるために必要なこと

一口にランディングページを作るといっても、アピールしたいものや訴求したい対象によって、広告にかかる費用や更新しなくてはいけない頻度はまちまちになります。ですから、ページ制作という狭い範囲の費用だけを考えて、全体像が見えていないと、思わぬ費用がどんどん膨らんで、結果的に費用対効果が全く見合わないものになってしまう危険性が大いにあると言えるでしょう。
そうならない為には、まず準備出来ることとして、マーケティングを踏まえた計画と運用で成果を出すためのチームを社内に作ることが望ましいと思います。結果的に外注業者に依頼する部分があるとしても、ターゲットや目的を明らかにしておき、外注業者に的確な指示や軌道修正ができる状況を作ることをお勧めいたします。
くれぐれも、漠然と他人任せで走り出してまい、外注業者の言うがままにお金を吸い取られて、いつまでも思うような成果は上がらない、という結末にならないようにお気を付けください。

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